| 中文摘要 |
本研究目的在於提供更多國內消費族群對魚食水產品的消費資訊，以作為各界擬定生產、行銷及認證制度推廣等策略之重要參考依據。本研究討論重點包括了解國內水產品消費趨勢，國內消費族群對水產品的消費偏好研究及國內消費族群對水產品認證的認知態度及願付價值等。資料來源主要利用本研究進行之600份消費調查問卷初級資料，同時配合衛生署進行之國民營養調查資料及農委會進行之台灣地區食品消費調查統計年鑑等資料進行資訊的彙總及分析討論。研究發現，消費者對水產品最重視前二項特質是新鮮及品質，對認證的重視度排名並不如新鮮、品質、營養、美味及價格等特質，顯示消費者主觀判斷的強度高於認證的保障。國內消費者對於冷凍水產品的偏好程度明顯低於冷藏水產品，顯示國內消費者對於以冷凍方式儲存與產品新鮮的認定相異，且國人對調理水產品選購比例較低，可能限制加工水產品巿場發展。蒸及煮等方式是目前消費者較偏好的烹調方式，反應目前健康消費趨勢，是未來水產品相關菜餚開發方向。不論是CAS認證或產銷履歷認證水產品，消費者皆認為提升信任度最適當的作法是加強宣導短片的播放，目前國內消費者對於CAS認證的認識程度明顯高於產銷履歷的認識。半數左右的消費者願意為水產品增加認證而付較高的價格，同時受不同認證的認識度的差異影響，消費者認證程度較高的CAS產品願意支付高價購買的比例也較高，顯示認識程度影響支付意願。不論是CAS認證水產品或產銷履歷水產品，不同年齡層、教育程度程度及家庭總所得，消費者願意認證付較高價格的反應並不相同；年齡在15-19歲及年齡超過60歲以上消費者較不願意為認證付較高價格；教育程度在大專院校程度及研究所以上程度的消費者，願付高價的比例較高；家庭總所得超過11-14萬間的消費者有絕大多數願意付高價購買認證產品。不同類型CAS認證水產品之消費者願付價格有差異。消費者信任的認證水產品銷售管道主要是量販店、漁會及超巿，是未來推動認證產品適合的銷售管道。消費者仍認為政府認證產品的公信力會高於廠商品牌的公信力。有1-5%的消費者願意為認證水產品多付30%以上的價格，屬於水產品消費金字塔頂端的客群，是未來高質水產品推廣的主要目標對象。 |